Για πολλές δεκαετίες, η έννοια της πολυτέλειας ήταν συνυφασμένη με την αθωότητα των υψηλών τιμών, χωρίς ανάγκη για ταμπέλες και εκπτώσεις. Αυτή η εικόνα, όμως, άρχισε να ραγίζει το 2025, καθώς καταναλωτές με νέα οπτική αμφισβήτησαν τη σχέση κόστους και αξίας. Αντιπροσωπευτικά, οι Financial Times αναφέρουν ότι πολυτελή προϊόντα, όπως τσάντες, παπούτσια και ρούχα, κατέληξαν σε outlets και εκπτωτικά κανάλια.
Αποτέλεσμα αυτής της εξελικτικής διαδικασίας; Ένας τομέας που αναζητά ισορροπία, με περιθώρια κέρδους που μειώνονται, και μια επαναφορά του ερωτήματος της αξίας στο προσκήνιο.
Σημαντικές Εκπτώσεις στον Κλάδο της Πολυτέλειας
Το 2025 καταγράφηκε ως μια χρονιά-σταθμός για τη βιομηχανία πολυτελών αγαθών, όχι για τις πωλήσεις, αλλά για το μέγεθος των εκπτώσεων. Σύμφωνα με τις Bain και Altagamma, περίπου το 35% έως 40% των προϊόντων πολυτέλειας πωλήθηκαν με σημαντικές μειώσεις τιμών.
Αυτό το ποσοστό είναι αυξημένο κατά τουλάχιστον πέντε μονάδες σε σχέση με πριν από δέκα χρόνια, αναδεικνύοντας το γεγονός ότι οι εκπτώσεις παύουν να είναι η εξαίρεση και τείνουν να καταστούν κανονικότητα.
Η «εξίσωση αξίας» βγήκε εκτός ισορροπίας
Η στροφή των καταναλωτών δεν οφείλεται απλώς σε οικονομική σύνεση. Αναλυτές υπογραμμίζουν ότι το πραγματικό ζήτημα βρίσκεται στη σχέση τιμής και αξίας. Αμέσως μετά την πανδημία, πολλές αναγνωρίσιμες μάρκες αυξάνουν τις τιμές τους δραστικά, εκμεταλλευόμενες την αυξημένη ζήτηση.
Σήμερα, πολλά προϊόντα κοστίζουν 1,5 έως 1,7 φορές περισσότερο από το 2019, χωρίς ωστόσο να συνοδεύονται πάντα από καινοτομία ή νέα προϊόντα που να δικαιολογούν αυτή την αύξηση.
Από τις μπουτίκ στα outlets
Όσο οι βιτρίνες των flagship stores δυσκολεύονται να εντυπωσιάσουν, οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα και περισσότερο προς τα outlets και τα εκπτωτικά κανάλια.
Οι κορυφαίοι οίκοι αποφεύγουν ακόμα τις άμεσες μειώσεις στις δικές τους μπουτίκ, ωστόσο η εικόνα δείχνει ότι η διαχείριση των τιμών γίνεται πιο περίπλοκη. Παράλληλα, μεγάλα πολυκαταστήματα αναπροσαρμόζουν τους προϋπολογισμούς τους, ανοίγοντας χώρο σε σύγχρονες μάρκες και ανερχόμενους σχεδιαστές με πιο προσιτές τιμές.
Δημιουργική ανανέωση με αβέβαιο μέλλον
Οι αλλαγές σε ιστορικούς οίκους, όπως η Gucci, η Chanel και η Dior, προσδοκούν νέα δημιουργική πνοή.
Αν και οι πρώτες ενδείξεις είναι θετικές, η αγορά παραμένει προσεκτική. Η δημιουργικότητα χρειάζεται χρόνο για να μεταφραστεί σε εμπορική δυναμική και σε προϊόντα-σημάδια που θα επαναφέρουν την επιθυμία και θα ενισχύσουν τις τιμές.
Περιθώρια κέρδους σε ιστορικό χαμηλό
Οι οικονομικές συνέπειες είναι ήδη ορατές: τα λειτουργικά περιθώρια κέρδους του κλάδου βρίσκονται σε επίπεδα που θυμίζουν το 2009, εκτός των χρόνων της πανδημίας.
Από κορυφές που ξεπερνούν το 20%, οι μέσοι δείκτες αναμένεται να κυμανθούν γύρω στο 15%-16% τον 2025, πιεσμένοι από αυξανόμενα κόστη και εκπτώσεις.
Στρατηγικές προσαρμογής από τους μεγάλους ομίλους
Οι κολοσσοί της πολυτέλειας αναπροσαρμόζουν τις στρατηγικές τους. Ο όμιλος Kering επανεξετάζει το χαρτοφυλάκιό του, περιορίζοντας το δίκτυο λιανικής, ενώ η LVMH μειώνει δαπάνες και κλείνει καταστήματα που δεν αποδίδουν, κυρίως στην Κίνα, ενώ συνεχίζει να επενδύει σε εμβληματικά projects.
Αντίστοιχα, η Chanel έχει περιορίσει προσλήψεις και προωθητικές ενέργειες στην ασιατική αγορά.
Η πολυτέλεια αλλάζει αφήγημα
Παρά τις προκλήσεις, υπάρχουν σημάδια σταθεροποίησης, με την αγορά στην Κίνα να δείχνει αυξημένη αντοχή, ειδικότερα στα κοσμήματα και τις εμπειρίες όπως τα ταξίδια και η γαστρονομία.
Η μετατόπιση της ανάπτυξης από το «έχω» στο «ζω» είναι φανερή. Σε αυτό το νέο τοπίο, οι εκπτώσεις ίσως αποτελούν σύμπτωμα και όχι λύση.
