Ονομάστε το στρατηγική υποχώρηση. Μερικά χρόνια μετά την ανακοίνωση του gung-ho ότι το Call of Duty θα είναι διαθέσιμο στους συνδρομητές του Game Pass την ημέρα της κυκλοφορίας, η Microsoft έχει αποσυρθεί από αυτή τη δέσμευση.
Επίσης, αντιστρέφει τις περισσότερες, αν και όχι όλες, από τις απότομες αυξήσεις των τιμών των συνδρομών του περασμένου Οκτωβρίου, οι οποίες δικαιολογήθηκαν εν μέρει από την παρουσία ετήσιων επιτυχιών CoD στην υπηρεσία.
Κατά κάποιο τρόπο, αυτή είναι μια ντροπιαστική ανατροπή για τη Microsoft – αν μη τι άλλο, δεδομένου ότι η σοφία που ελήφθη σε ορισμένους τομείς ήταν ότι η μοναδική ικανότητα να βάζεις παιχνίδια CoD στο Game Pass ήταν πραγματικά η κορωνίδα που στόχευε η εταιρεία στην εξαγορά της Activision Blizzard $75 δισεκατομμυρίων.
Αυτό υπερεκτιμά τα πράγματα κάπως – για αρχή, υπάρχει μια τάση να παραβλέπουμε πόσο σημαντικό ήταν το συχνά ξεχασμένο «K» της «ABK», του γίγαντα τυχερών παιχνιδιών κινητών, King, σε αυτή τη συναλλαγή – αλλά η κλίμακα της εμβέλειας στη μαζική αγορά που υποσχέθηκε το CoD ήταν σίγουρα επίσης ένας βασικός παράγοντας.
Αυτό που είναι πιο ενοχλητικό από το να αντιστρέψουμε ένα στρατηγικό λάθος είναι να το τηρήσουμε περισσότερο από όσο χρειάζεται. Η πρόσφατη αλλαγή ηγεσίας στο Xbox είναι μια τέλεια ευκαιρία για να διορθωθούν τέτοια σφάλματα υπό το πρόσχημα των νέων ιδιοκτητών που κάνουν κάποιο ανοιξιάτικο καθαρισμό.
Η τοποθέτηση CoD στο Game Pass κατά την κυκλοφορία ήταν δύσκολο να αρνηθεί κανείς ως σφάλμα εδώ και αρκετό καιρό. Οι αναλυτές χαρακτήρισαν προβλέψιμη την αντιστροφή της πολιτικής. Η χαμηλή απόδοση του Black Ops 7 του περασμένου έτους δεν μπορεί να θεωρηθεί ως βάση της στρατηγικής του Game Pass, αλλά κάτω από αυτόν τον τίτλο υπήρχε μια ανησυχητική αποτυχία προσέλκυσης νέων καταναλωτών στα οικοσυστήματα Game Pass και Xbox.
Υπάρχει μια εξίσωση που λειτουργεί εδώ και υπάρχουν κάποιες λύσεις για αυτήν την εξίσωση –ορισμένοι συνδυασμοί μεταβλητών που είναι συνδεδεμένοι στη λειτουργία της– όπου το Call of Duty είναι διαθέσιμο στο Game Pass θα επιβάρυνε την αύξηση των συνδρομών και θα ενίσχυε τη θέση του Xbox έναντι του PlayStation και του Steam. Σχεδόν σίγουρα υπήρχε ένας πολύ έξυπνος πίνακας εργαλείων επιχειρηματικής ευφυΐας που κυκλοφόρησε σε εσωτερικές παρουσιάσεις της Microsoft, ο οποίος έδειξε αυτή την έκδοση της εξίσωσης, όπου οι γραμμές συνέκλιναν σε ένα ευνοϊκό μέρος και η παρουσία του CoD στο Game Pass δημιούργησε τεράστια αξία.
Δεν ήταν αυτή η πραγματικότητα. Η αύξηση των επαναλαμβανόμενων συνδρομών στο Game Pass και των νέων πελατών που εντάχθηκαν στο οικοσύστημα Xbox από την τοποθέτηση CoD στην υπηρεσία κατά την κυκλοφορία δεν ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες.
Τα στοιχεία που παρέχονται από το Newzoo υποδηλώνουν ότι η εμφάνιση της CoD στο Game Pass οδήγησε ορισμένες επιχειρήσεις στη συνδρομητική υπηρεσία τον πρώτο χρόνο της, αν και με το κόστος των εσόδων από τις πωλήσεις. Μέχρι το δεύτερο έτος, η ανύψωση είχε φύγει, μια επίδραση που επιδεινώθηκε από τη συνολική αδύναμη απόκριση στο Black Ops 7.
Αξίζει να κάνουμε ένα βήμα πίσω για να εξηγήσουμε ξεκάθαρα γιατί η Microsoft θέλει οι άνθρωποι να αγοράζουν επαναλαμβανόμενες συνδρομές Game Pass αντί να αγοράζουν εκ των προτέρων παιχνίδια Call of Duty.
Ο σκοπός της μετακίνησης των καταναλωτών σε ένα επαναλαμβανόμενο μοντέλο συνδρομής είναι η δημιουργία επιπλέον εσόδων. οι πελάτες πληρώνουν περισσότερα μακροπρόθεσμα. Οι συνδρομητικές βιβλιοθήκες φαίνονται εντυπωσιακές, με σελίδες παιχνιδιών που μπορείτε να παίξετε «δωρεάν», αλλά οι αριθμοί είναι ξεκάθαροι. Ο μέσος ρυθμός επισύναψης λογισμικού για μια κονσόλα είναι γνωστός και η προσθήκη μηνιαίων τελών συνδρομής κατά τη διάρκεια ζωής μιας κονσόλας υπερβαίνει κατά πολύ τις δαπάνες του μέσου καταναλωτή σε παιχνίδια κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου.
Αυτό εξαρτάται από τους χρήστες που παραμένουν εγγεγραμμένοι – είτε επειδή βρίσκουν πραγματική αξία, είτε παίζουν ένα διαδικτυακό παιχνίδι στο οποίο δεν θέλουν να χάσουν την πρόσβαση ή ξέχασαν να καταργήσουν την εγγραφή τους. Αν ο κόσμος εγγραφεί για ένα μήνα για να παίξει πολλά παιχνίδια και μετά δεν ανανεώσει, το μοντέλο αποτυγχάνει. Αλλά οι περισσότεροι δεν το κάνουν αυτό, οπότε καταλήγει πιο προσοδοφόρο μακροπρόθεσμα από την πώληση παιχνιδιών εκ των προτέρων.
Σε μια επιτυχημένη έκδοση αυτού του πειράματος, το CoD θα είχε ουσιαστικά επιταχύνει τη μετάβαση σε αυτό το πιο προσοδοφόρο μοντέλο. Ίσως μάλιστα να είχε ξεκολλήσει ορισμένους καταναλωτές από το οικοσύστημα της Sony στη συμφωνία.
Αντίθετα, φαίνεται ότι τα πρόσθετα έσοδα CoD που έφερε στο Game Pass δεν ήταν αρκετά για να δικαιολογήσουν τα χαμένα έσοδα από τις εκ των προτέρων πωλήσεις. Ακόμη χειρότερα, οι αυξήσεις των τιμών του Game Pass που είχαν σκοπό να εξισορροπήσουν τα βιβλία προκάλεσαν μεγάλη αντίδραση, ωθώντας τους υπάρχοντες συνδρομητές να επανεξετάσουν την αξία της υπηρεσίας. Δεν υπάρχει τίποτα χειρότερο στις συνδρομητικές υπηρεσίες από το να κάνεις τους καταναλωτές να σκεφτούν πόσα πληρώνουν.
“Τα έσοδα CoD που έφερε στο Game Pass δεν ήταν αρκετά για να δικαιολογήσουν τα χαμένα έσοδα από προκαταβολικές πωλήσεις”
Αυτός είναι λοιπόν ο λόγος για τον οποίο το αντίστροφο κουνάβι της Microsoft σχετικά με την πολιτική ήταν τόσο προβλέψιμο – αλλά γιατί συνέβη αυτό; Γιατί ένα από τα πιο επιτυχημένα εμπορικά και σημαντικά franchise στην ιστορία του μέσου gaming δεν είχε την απήχηση που ήλπιζε η Microsoft στο Game Pass;
Μπορούμε να σημειώσουμε μερικούς βοηθητικούς λόγους. Η θέση του Xbox έναντι του PlayStation ήταν πιθανώς πολύ αδύναμη αυτή τη γενιά για να κερδίσει παίκτες με CoD στο Game Pass. Η στρατηγική μπορεί να λειτουργούσε καλύτερα πριν από χρόνια, πριν διευρυνθεί το χάσμα της πλατφόρμας. Επιπλέον, οι αυξήσεις των τιμών του Game Pass προκάλεσαν αντιδράσεις που πιθανότατα εξέπληξαν τη Microsoft. Οι αυξήσεις των τιμών προκαλούν πάντα αναστάτωση, αλλά είναι δύσκολο να προβλεφθεί το σημείο θραύσης και η εταιρεία φαινόταν απροσδόκητη από την ένταση.
Το βασικό ζήτημα είναι ότι το CoD ήταν το λάθος παιχνίδι για αυτό. Η στρατηγική ήταν αναμφισβήτητα καταδικασμένη από την αρχή επειδή η Microsoft παρεξήγησε τα διαφορετικά τμήματα του κοινού. Προσπάθησε να προσελκύσει τους θαυμαστές του CoD σε μια συνδρομητική υπηρεσία που προσέφερε ελάχιστο ενδιαφέρον και μετά πέρασε τις αυξήσεις των τιμών σε ένα κοινό του Game Pass που ενδιαφέρεται πολύ λιγότερο για το CoD από ό,τι παραδέχεται η Microsoft.
Σκεφτείτε τι προσφέρει πραγματικά το Game Pass ως πρόταση αξίας στους υπάρχοντες πελάτες του. Είναι όλα σχετικά με την ποικιλία? Η αξία του ξεκλειδώνεται μόνο αν είστε το είδος του καταναλωτή που του αρέσει να δοκιμάζει πολλά διαφορετικά παιχνίδια, να εμβαθύνει στις νοσταλγικές γωνιές του ρετρό καταλόγου ή να δίνει μια περιστροφή σε διάσημους indie τίτλους αφού τους ακούει να τους προτείνουν. Αυτό είναι ένα κοινό που μπορεί κάλλιστα να απολαμβάνει να βυθίζεται σε κάθε ετήσια κυκλοφορία CoD (ή σε άλλους τεράστιους τίτλους μαζικής αγοράς, όπως οι αθλητικοί τίτλοι Madden και FC της EA), αλλά δεν είναι το καλύτερο και το τέλος για αυτούς. Πολλοί από αυτούς θα θεωρούσαν πιθανώς αυτά τα μεγάλα παιχνίδια μαζικής αγοράς ως ένοχη απόλαυση, αν μη τι άλλο.
Από την άλλη πλευρά, υπάρχει μια γιγαντιαία αγορά ανθρώπων για τους οποίους οι ετήσιες εκδόσεις τίτλων όπως τα CoD, Madden και FC απλώς παίζουν – τουλάχιστον μέχρι να εμφανιστεί το Grand Theft Auto 6. Η κλίμακα της αγοράς για αυτά τα παιχνίδια, αν και πέφτει και ρέει από χρόνο σε χρόνο, υποβαθμίζει σχεδόν κάθε άλλο είδος κυκλοφορίας. Συναγωνίζεται μόνο μια χούφτα γιγάντιων τίτλων που επεκτείνουν την εμβέλειά τους σε έξυπνες συσκευές, καθώς και σε υπολογιστή και κονσόλα, και το αποκορύφωμα των franchise της Nintendo. Δεν είναι ότι το τεράστιο κοινό αυτών των παιχνιδιών δεν ασχολείται ποτέ με άλλα παιχνίδια (αν και ορισμένα πραγματικά δεν το κάνουν), αλλά το CoD ή/και οι σημαντικότεροι αθλητικοί τίτλοι είναι οι κεντρικοί πυλώνες της ενασχόλησής τους με τα παιχνίδια και ασχολούνται με πολύ μικρό αριθμό παιχνιδιών κάθε χρόνο εκτός αυτών των πυλώνων.
Η τοποθέτηση CoD στο Game Pass ξεπέρασε τα καλώδια αυτών των ακροατηρίων. Η τελευταία ομάδα είναι σχεδόν αδύνατο να πουληθεί στο Game Pass. μπορούν να υπολογίσουν ότι μέσα σε μήνες θα πληρώσουν περισσότερα για να συνεχίσουν να παίζουν CoD από το να αγοράσουν το παιχνίδι εντελώς, ενώ η αξία του Game Pass δεν τους σημαίνει τίποτα. Το υπάρχον κοινό θα επαναστατήσει με το κόστος της συνδρομής του να αυξάνεται μόνο και μόνο για να συμπεριλάβει ένα παιχνίδι που πολλοί αδιαφορούν.
“Το υπάρχον κοινό του Game Pass θα επαναστατήσει επειδή το κόστος συνδρομής αυξάνεται μόνο και μόνο για να συμπεριλάβει ένα παιχνίδι για το οποίο πολλοί δεν ενδιαφέρονται”
Λοιπόν, εντάξει, ίσως δύο παιχνίδια δεν τους ένοιαζαν. Η Microsoft πρόσθεσε το Fortnite Crew στο Game Pass όταν αύξησε τις τιμές, κάτι που έμοιαζε με μια ακόμη βάναυση παρανόηση διαφορετικού κοινού. Συμπεριλαμβανομένης της προσφοράς τρίτου μέρους μπορεί να εξηγήσει γιατί η τιμολόγηση του Game Pass δεν μπόρεσε να επιστρέψει στο αρχικό της επίπεδο σε αυτήν την πρόσφατη επαναφορά, καθώς προφανώς έχει μια συμβατική συμφωνία με την Epic Games.
Δυστυχώς, αυτό δεν είναι ασυνήθιστο. Δεν αμφιβάλλω ότι υπήρχαν κάποιες ομάδες στη Microsoft που είχαν απίστευτα ξεκάθαρη κατανόηση των διαφορών μεταξύ αυτών των αγορών και των ελαττωμάτων σε οποιαδήποτε στρατηγική που τις συνδύαζε, αλλά η βασική ιδέα – “ας βάλουμε ένα από τα μεγαλύτερα παιχνίδια στον κόσμο στο Game Pass και κάνουμε το Game Pass ακαταμάχητο” – είναι τόσο απλός ο ανελκυστήρας που ασχολείται με το steam. Παρά τα χρήματα και την προσπάθεια που καταβάλλεται για την έρευνα αγοράς σε ολόκληρο τον κλάδο, εξακολουθεί να υπάρχει μια τάση για τη λήψη αποφάσεων υψηλού επιπέδου να σκέφτεται με όρους μιας συνεκτικής αλλά αόριστα καθορισμένης ομάδας “παιχνιδιών” αντί να αναγνωρίζει τις περίπλοκες διαφορές μεταξύ διαφορετικών ομάδων καταναλωτών.
Σε αυτό το πλαίσιο, οι αλλαγές της περασμένης εβδομάδας δεν αποτελούν στρατηγική υποχώρηση. Αντίθετα, η Microsoft καθυστερεί να διασταυρώσει αυτά τα καλώδια. Το πραγματικό κοινό του Game Pass θα εκτιμήσει τη μείωση της τιμής της συνδρομής, διατηρώντας παράλληλα πρόσβαση στη βιβλιοθήκη που εκτιμά. Η ιδέα ότι το κοινό μαζικής αγοράς του CoD ήταν καλός στόχος για το Game Pass ήταν ένα όνειρο. θα συνεχίσουν να αγοράζουν το παιχνίδι κάθε χρόνο όπως πριν.
Ακόμη και χωρίς τη βολή που θα είχε δώσει το CoD στη φανταστική έκδοση αυτού του αποτελέσματος, το Game Pass μπορεί να συνεχίσει να αναπτύσσεται. Η αξία που προσφέρει είναι πολύ ελκυστική για τη σωστή ομάδα καταναλωτών. Μακροπρόθεσμα, η διαχείριση της υπηρεσίας μπορεί πιθανώς να γίνει καλύτερα τώρα που έχει απαλλαγεί από την αυταπάτη ότι υπάρχουν εκατομμύρια παίκτες που αγοράζουν μόνο ένα ή δύο παιχνίδια κάθε χρόνο και θα έχουν την ευκαιρία να πληρώνουν 29,99 $ κάθε μήνα.
VIA: www.gamesindustry.biz
